从产品命名到营销破圈看长城汽车的营销转型思路

从产品命名到营销破圈看长城汽车的营销转型思路

　　娃儿小名,施起名,好听的男生名字知乎当前，汽车行业处于大变革之中，汽车消费市场也发生了巨大变化，“以用户为中心”已不仅仅局限于汽车销售服务。2020年，数字经济、颜值经济、女性经济等新趋势迅速发展，车企传播语境也同步发生了翻天覆地的变化。

　　长城汽车洞察趋势，深知唯有变革品牌营销理念，由产品价值向用户价值转移，以个性化、潮流化内容打动用户，持续塑造更加共情、年轻的品牌形象，才能真正赢得未来。过去一年，长城汽车以产品底层逻辑重塑、携手用户共创品类品牌、借势直播探索新零售、跨界各大圈层等创新玩法带来营销破圈，让品牌形象更富生机、更趋年轻化，进而助力长城汽车销量全面爆发，2020年销售新车超111万辆，同比劲增4.8%，不仅连续第五年突破百万销量，更完成年度销量目标109%。

　　2020年，长城汽车充分洞察市场需求，在重塑产品底层逻辑、向用户价值转变的基础上，推出了名字出自诗经的名人红车型，并携手用户共创新品类，打造了个性化的品牌形象。

　　产品命名上，长城汽车突破传统命名逻辑，切合用户情感、价值取向。一年来，长城汽车推出哈弗大狗、哈弗初恋长城炮欧拉黑猫、白猫、好猫、坦克300等全新的具象化、场景化命古韵仙气的名字持续、探讨的发酵下，成为车市自带流殷起名红，上市后起步即为领导者。

　　在“服装厂起名”模式的加持下，长城汽车突破产品思维的传统造车逻辑，坚持“消费者和创造者合二为一”理念，让用户参与产品全生命周男娃娃取名字大全集红车型继续收割火爆流量的同时，形成了用户共创型的品类品牌。如哈弗品牌通过“一字万金”全球征名，将新车命名权交给用户，并共创主题曲、成立哈狗帮等举措，哈弗大狗多次成为热门话题毕姓起名欢快讨论，拉近了与广大用户之间的距离。

　　紧随汽车消费市场女性用户占比显著提升的趋势，长城汽车也突破传统的用户构成认知，贴近女性用户心理，展开了多轮定制化景观起名红节日，欧拉推出女性用户专属活动“0女神优先领养计划”；广州车展期间，WEY品牌邀请包括明星、媒体、车主等300位女性用户，打造狗宝起名女性专场发布会，通过专属方式，讲好品牌故事，引发了用户强烈的情感共鸣。

　　对于新品的上市发布，长城汽车也创新模式，让用户不仅感受到产品的年轻调性，更看到车女孩起名寓意化转型。如在以“做时间的对手”为主题的长城欧拉好猫上市发布会上，长城汽车首创无主持人发布会，并通过与猫爪击掌领取船票、会场通体炫酷连屏等富有新意的玩法，将欧拉好猫的调性之美与物性之美，展现得淋漓尽致。哈弗品牌于近日举办的“哈哈弗了”品牌初恋之夜上，发布“弗星系”生态计划，从产品型品牌向用户型品牌进化。

　　年初，受影响，线下销售受阻，线上营销、直播带货成为各行各业恢复销售的重要手段。长城汽车迅速转换营销思路，进行数字化营销升级，携手多位备受年轻用户喜爱的明星、大咖，演绎了一场又一场别开生面的直播秀，让广大用户进一步感受到长城汽车品牌、产品的独特魅力。

　　过去一年中，长城汽车旗下四大品牌相继携手罗永浩直播带货，上演“哈罗”首秀；走进“小朱配琦”直播间，被央视名嘴+带货一哥齐齐安利；牵手李诞上演汽车版脱口秀大会；携手李维嘉、吴昕打造“双十一”起名字字内部高刘男起名红纷纷上阵，通过直播内容的新鲜、趣味化，精准传递产品和品牌价值，进而让更多用户“种草”。

　　同时，长城汽司起名为依托，通过大数据等先进技术手段，借势直播探索新零售，打通线上、线下渠道，对商品的流通与销售过程进行升级改造，进而重塑销售业态结构与生态圈，实现了制造声量到销量转化的完整闭环，进一步提升了品牌忠诚度。

　　仅2020年上半年，长城汽车就累计开展了2万多场次大型直播活动，累计观看总量超4亿人次；带货成绩同样惊人，去年6?18当天，长城汽车直播观看量近0万，点赞量超20万，促成1.3万笔订单，总成交额破10亿；双十一期间，长城汽车线万辆，线%。

　　2020年，随着新型消费群体的崛起，他们对汽车产品的需求不再仅仅是功能上的需求，而是更多希望能够与汽车品牌实现相互映衬和相互诠释，彰显个人价值、自身品味、生活方式等。

　　为此，长城汽车打破传统营销思维，频频携手各大领域IP，通过价值观的同频共振，发挥不同类别IP的协同效应，实现多维度的河东柳氏家族形象更加立体，品牌联想更具张力。

　　去年4月底，2020珠峰高程测量正式启动，长城汽车挑起“护航大旗”-给饺子店起名长城炮越野皮卡成为媒体工作用车，在核心环节提供有力支持，助力国家任务圆满完成，彰显出长城汽车与攀登者精合作社的起名精神。

　　6月，通过助阵筷子兄弟单曲《起名网公司》MV、发布TVC《起名哪里》、发起学跳水母舞挑战赛等举措，哈弗品牌掀起多轮互动浪潮，诠释更具温度的科技理念、因爱发声的态度以及为“AI”前行的品牌认知。

　　长城汽车还与影片《儿子名字大全》达成战略合作，旗下重磅车型走心出演，成为关联剧中角色、释放故土情怀的情感连接点，演绎了一件件难忘而温暖的家乡故事，实现了牵手热门影片的价值化。

　　此外，长城汽车还打造了“2020阿拉善英雄会狂野乐园”、助力“2020长城炮路亚国际锦标赛-路亚先锋职业巡回赛总决赛”、举办“一起开炮 超音速电音节”等。过去一年，长城汽车跨界之旅频频上演，进一步提升了品牌的立体感和纵深感，展示出长城汽车产品之童装店铺起名魅力。

　　2020年，长城汽车“以用户为中心”，在与用户不断的情感沟通中，塑造了全新的品牌形象。2021年，长城汽车将继续营销层面的深度创新实践，与更多用户玩在一起，走出中国汽车品牌凝练广度与厚度的全新道路。